Boros

Der Zwangsvermittler

Christian Boros ist Werber und Kunstsammler. Mit seinem Museum im Bunker schuf er sich und der zeitgenössischen Kunst ein Denkmal. Bestseller stattete dem Ästethen einen Besuch in Berlin ab.

Berlin Mitte, Anfang November. An einem grauen Freitag-Nachmittag schleichen zwei Gestalten um den so genannten Bananenbunker in Berlin-Mitte. Es ist kalt, viel zu kalt für diese Jahreszeit. Und es ist feucht. Der Bunker, erbaut 1942, bekam diesen liebevollen Namen in den Fünfzigerjahren, als er der DDR-Führung als Lager für Südfrüchte diente. Nach der Wende war er Schauplatz der wildest-vorstellbaren Techno-Feten in Berlin. Das Gebäude ist quadratisch angelegt, hat auf jeder Seite einen Eingang, die beiden Figuren im Novembernebel sind auf der Suche nach dem einen Eingang, der in eines der spektakulärsten Penthouses Berlins führt. Dort oben auf dem Dach des Bunkers lebt seit zwei Jahren Christian Boros mit seiner Frau Karen Lohmann und ihrem siebenjährigen Sohn. „Sie sind auf der falschen Seite des Bunkers“, sagt Boros durch das Telefon. Er klingt geduldig, die Bestseller-Reporter sind offenbar nicht die ersten, die sich schwer tun, auf Anhieb den richtigen Eingang zu finden. Umgekehrt läuten auch viele Museumsbesucher irrtümlich bei den Boros‘ im sechsten Stock an. Museum? Im Bunker? Ganz genau. Vor zwei Jahren machten Boros und Lohmann ihre Sammlung zeitgenössischer Kunst für die Öffentlichkeit zugänglich. Im Berliner Bananenbunker. Und oben auf dem Dach stellten sie sich ihre Wohnung hin. Mit dem Fahrstuhl geht es also durch die 3,1 Meter dicke Decke des Bunkers – bis das Loch im Stahlbeton frei war, vergingen alleine drei Monate, das wird sogar den Museumsbesuchern aus aller Welt erzählt. Oben angekommen stehen die Besucher aus Wien vor einer gigantischen Metall-Schiebetür. Für einen Moment fühlen sie sich wie in einem James-Bond-Film, im Herzstück des Hauptquartiers des Bösewichts. Die Tür gleitet zur Seite, aber da steht kein Bösewicht, sondern Christian Boros, von Beruf Werber und seit 2008 Berliner Nebenerwerbsmuseumsdirektor.

Flüchtlingskind und Ästethik-Stundent

Boros ist viel beschäftigt – auch an diesem Freitagabend. Er muss seinen Sohn abholen und abends kommen Gäste. Dennoch gibt er seinem Besuch keine Sekunde das Gefühl, er wäre nicht willkommen. Und er ist völlig unhektisch. „Bevor wir anfangen, möchte ich noch eine Zigarette rauchen.“ Dafür gibt es nur einen Ort in dem riesigen Loft, das man gemeinhin als atemberaubend bezeichnen würde, nämlich unter der Edelstahl-Dunstabzugshaube in der Küche. Neben dem Herd steht bereits das geschnittene Gemüse für die Gäste. „Heute wird groß aufgekocht“ sagt Boros, als er genüsslich seine Zigarette raucht und beginnt zu erzählen. Von seiner Kindheit im Flüchtlingslager nachdem Boros‘ Eltern, als dieser sieben Jahre alt war, aus Polen in den goldenen Westen kamen. Von seiner Jugend in Köln, wo er keinen Sport betrieb, „viel zu spät“ mit Mädchen zu tun hatte aber dafür bereits sehr früh mit Kunst in Berührung gekommen ist. Er erzählt von seinem Entschluss bei Bazon Brock in Wuppertal Ästethik zu studieren, wo ihn Brock immer einen Zwangsbeglücker genannt habe. „Weil ich die Dinge, die ich gut fand, immer unbedingt allen anderen vermitteln wollte.“ Die Studienwahl erfolgte sehr zum Leidwesen seiner Eltern, die nicht in den Westen gekommen waren, damit ihr Sohn einen so brotlosen Weg einschlägt. Diese Sorge war unbegründet. Um sein Studium zu finanzieren beginnt Boros in Wuppertal als Werber in Eigenregie. Was ihn dazu legitimierte? „Ästethik ist ja nicht nur die Lehre des Schönen, Wahren und Guten, sondern letztlich die Kunst des Vermittelns, des Relevanzmachens. Und nichts anderes sollte Werbung ja auch tun und man kann nun einmal damit mehr Geld verdienen, als mit Taxifahren“, sagt Boros. Es war ein Kavalierstart. Sein erster Kunde: Ein Musiklehrer aus Wuppertal kam mit der Idee eines deutschen Musikfernsehsenders auf ihn zu. „Er sagte, ich müsse mir einen Namen dafür ausdenken.“ Der Musiklehrer heißt Dieter Gorny, der Name, den sich Boros ausgedacht hat lautet, erraten: Viva. „Das war mein Initialkunde und die erste Kampagne, die ich dafür gemacht habe, war gleichzeitig das härteste Stück Werbung meiner zwanzigjährigen Laufbahn.“ Moment, das wollen wir genauer wissen! Und siehe da, mit der folgenden Anekdote nimmt Boros einen Gutteil der seit Jahren laufenden Diskussionen über Rolle und Tonalität der Werbung vorweg.

Viva liebt dich

„Unser Auftrag lautete: Zeig der deutschen Jugend, wie toll Viva ist“, erinnert sich Boros. „Und wir haben dem Kunden gesagt: Entschuldigt, aber in den Augen eines Sechzehnjährigen ist Viva nicht toll. Erstens ist MTV viel toller und zweitens interessiert er sich ohnehin viel mehr für Petting, als fürs Fernsehen.“ Betretene Stille, nachdenkliches Schweigen, bis Boros fortfuhr: „Die imperativen Muster – ich sage dir, was du von mir halten sollst – das funktioniert nicht mehr.“ Das Ergebnis: Das erste Sujet für Viva zeigte ein Pärchen, das fummelnd unter einer Bettdecke versteckt war. Ganz nebenbei ein Fernseher, auf dem Viva lief. Und unten der simple Slogan: Viva liebt dich. „Was wir damals der Jugend gesagt haben war: Wir sind nicht wichtig. Ihr seid es, die wichtig sind. Und wir sind für euch da.“ Bescheidenheit und Selbstironie – das sind die Hebel, mit denen die Agentur Boros Communications ihr Ziel der Relevanzmachung verfolgt. Anderes Beispiel: Der österreichische Künstler Erwin Wurm bat zum Wettbewerb für ein Buch, das sein bisheriges Lebenswerk darstellen sollte. Boros, bestens bekannt mit Wurm, war eingeladen und dachte sich „Oh Gott, jetzt wird der Erwin eitel, jetzt will er einen Prachtband über sein Lebenswerk.“ Sein Vorschlag ging ins Gegenteil: Was gibt es ironischeres und wahrhaftigeres zugleich, als wenn ein erfolgreicher Künstler in einem Buch über sein Lebenswerk ebendieses als gescheitert, oder eben umgangssprachlich als „vergurkt“ darstellt, dachte sich Boros und präsentierte das „Gurkenbuch“, ein dicker Schmöker mit einer großen Essiggurke im Relief vorne drauf. „Ein Objekt, kein Buch“, sagt Boros stolz, bevor er das Gespräch unterbricht: „So genug geraucht, setzen wir uns rüber.“

Erster oder Letzter

Wenn Boros mit seinen Ideen in eine Präsentation geht, weiß er vorher schon ganz genau: Entweder werde ich mit Abstand letzter oder ich gewinne den Pitch haushoch. Wie das geht, wollen wir wissen. „Ich habe nie in meinem Leben in einer anderen Agentur gearbeitet, nicht einmal ein Praktikum habe ich gemacht. Das heißt mir hat niemand jemals gesagt: Das geht nicht, oder: So können wir das nicht machen. Nachdem mir dieser Abschleifungsprozess gefehlt hat und ich als Student ohnehin nicht viel zum Leben gebraucht habe, ging ich immer kompromisslos ins Rennen. Und bald hat man von uns erwartet, dass wir Terror machen, wenn wir unsere Pappen hochhalten.“ Ecken und Kanten, das macht für Boros den Erfolg aus. Den der Kunst, den der Werbung, und auch seinen eigenen. „Wenn ich kein Profil habe, kann ich auch nicht Spuren hinterlassen.“ Aus der Überzeugung resultiert seine tiefe Abneigung, die Werbelinie von Marktforschung abhängig zu machen. „Solche Aufträge nehme ich gar nicht an. Das ist ungefähr so, wie wenn ein Künstler um Erfolg zu haben nur mehr gelbe Bilder malt, weil er weiß, dass gerade gelbe Bilder angesagt sind. „Wenn man in der Werbung immer nur das produziert, was das normale Rezeptionsbewusstsein fordert, dann befriedigt man zwar existierende Erwartungen aber man überrascht nie, man schafft nichts Neues, nichts – im wahrsten Sinne des Wortes – merk-würdiges.“ Genau dieser Mut zu neuen Wegen ist für Boros das, was die Werbung von der Kunst lernen muss. Und was er selbst aus der Kunst gelernt hat. Allerdings schränkt er ein: „Werbung muss zwar mutig, darf aber nie leichtsinnig sein, denn schließlich arbeiten wir mit dem Geld anderer Leute.“ Und dann, nachdenkliche Kehrtwende: „Eine langweilige Kampagne ist auch nur rausgeschmissenes Geld.“

TV ist tot. Es lebe das Buch.

Boros ist ganz verrückt nach Facebook. Er hat mehr als zweitausend Freunde, kommuniziert rege mit ihnen, ist aber weit davon entfernt, sich als Social-Media-Junky titulieren zu lassen. Seine Frau wunder sich nur, sie ist Verweigerin. Für ihn als Werber ist Social Media ein Riesenthema, das er im größeren Zusammenhang sehen will. Er ist sich mit Amir Kassaei, dem Kreativchef von DDB Germany in einem einig: „Die Werbung wie wir sie kennen, ist tot. Nach Dekaden des bezahlten Lügens muss man mit einer anderen Mechanik arbeiten. Und diese Mechanik heißt Relevanz.“ Die Medien spielen dabei für Boros eine nachgelagerte Rolle. Das traditionelle Fernsehen ist für ihn ein aussterbendes Geschäft. „Ich kenne keinen mehr, der Fernsehen guckt – die Menschen haben so wenig Zeit, da möchten sie rezipieren was sie wollen, und nicht, was ihnen ein Programmchef gerade serviert.“ Auch die Funktion des Fernsehens als Träger einer kollektiv erlebten Öffentlichkeit sieht Boros ganz stark im Abnehmen. „Das gilt vielleicht noch für den „Tatort“ oder „Wetten, dass“, aber wenn Sie an einem Samstagabend mit 60 Freunden auf Facebook online sind und chatten, spüren Sie die Gleichzeitigkeit und diese Gemeinschaft viel intensiver, als wenn Sie ahnen, dass Ihr Nachbar auch gerade ,Wetten, dass?‘ schaut.“ Eine große Zukunft steht Boros zufolge Print bevor, aber nur dann, wenn es gelingt, die Haptik wirklich erlebbar zu machen. Aus dem Südflügel des Lofts holt Boros dann einen Geschäftsbericht für das Vorarlberger Lichttechnik-Unternehmen Zumtobel. Wieder so ein Beispiel: „Ich habe den Herrschaften bei der Präsentation gesagt, ein Geschäftsbericht wird doch sowieso weggeworfen. Darauf herrschte wieder dieses betretene Schweigen. Und dann schlug ich ihnen vor, etwas zu machen, das eben nicht weggeworfen wird.“ Der Wälzer, den Boros in den Händen hält, ist mit Weissgold verziert und beinhaltet Essays von Zaha Hadid, James Turrel, Jean Nouvel oder Olafur Eliasson. „Das ist pure Relevanz. Und glaubwürdig noch dazu.“ Nachsatz: „Eine Broschüre wird weggeworfen für ein Buch sagt man Danke.“ Manchmal spielt Boros die Marke seiner Kunden also bewusst herunter, um Glaubwürdigkeit zu erreichen, wie im Fall von Viva, und dann wieder wird ein Produkt mit allen Mitteln erhöht, wie es nur geht. Apropos: Die Agentur der Zukunft beschreibt Boros konsequenterweise als eine „Gruppe von Facharbeitern, die daran arbeiten eine Marke relevant zu machen und den Inhalt um diese Marke herum am köcheln hält.“ Kurze Unterbrechung. Boros‘ Frau kommt nach Hause: „Liebste, läuft alles? Wann soll ich denn unseren Sohn abholen?“

Mit der Kunst unter einem Dach

Man kann nicht mit Boros zusammensitzen sitzen ohne ihn über den Bunker auszufragen. „Auch hier will ich letztlich nichts anderes als vermitteln.“ Seine Sammlertätigkeit wird von zwei Konstanten bestimmt, einer formalen und einer subjektiven. Erstens kaufen Boros und Lohmann ausschließlich Werke, die zum Zeitpunkt des Erwerbs nicht älter als ein Jahr sind, und zweitens: „Ich interessiere mich nur für Kunst, die ich nicht verstehe, weil nur die das Potenzial hat mich weiterzubringen. Alles, was ich ohnehin verstehe, muss ich nicht auch noch tautologisch wiederholen.“ Und warum die enge Eingrenzung auf zeitgenössische Kunst? „Das sind die Werkzeuge der Gegenwart. Meine Frau und ich wollen die Gegenwart verstehen und Hilfe für die Zukunft suchen. Da interessiert mich das Statement anderer Menschen – das kann genauso ein Buch sein, aber Karen und ich sind eben sehr visuelle Menschen.“ Die Eckpunkte der Sammlung Boros: Rund 500 Werke von 57 Künstlern, darunter Namen wie Damien Hirst, Olafur Eliasson, Elizabeth Peyton, Wolfgang Tillmans, Anselm Reyle, Manfred Pernice, Tobias Rehberger oder John Bock. Olafur Eliasson, der Däne, der in Berlin sein Studio betreibt und unterrichtet, zählt Boros zu seinen engsten Freunden und er war sein erster Sammler. Die Boros Collection ist der Hotspot unter den Berliner Museen. Führungen gibt es nur mit Voranmeldung im Internet, die Werke sind nicht gekennzeichnet („Das gefällt Herrn Boros nicht“,sagt die Führerin), teilweise wurden die Räume für einzelne Werke eigens und extrem aufwendig adaptiert. Für Materialfetischisten: Beim Bau wurde so genannter „Blauer Beton“ verwendet, der damals widerstandsfähigste Baustoff, der erst nach 30 Jahren voll ausgehärtet ist. Manche Werke hingegen fügen sich perfekt in die existierende Architektur. Wenn Boros an die jahrelangen Umbauarbeiten zurückdenkt gerät er ins Grübeln: „Wenn ich gewusst hätte, wie aufwändig das wird, hätte ich es nicht gemacht. Das ist das Schöne, wenn man in schwarze Löcher springt. Man weiß nicht, wie groß die Fallhöhe ist. Wenn ich das gewusst hätte, wäre ich nicht hineingesprungen. Jetzt bin ich froh, dass ich es gemacht, und vor allem, dass ich es geschafft habe.“ Auf die Frage, ob für so ein Megaprojekt mitten in Berlin nicht auch eine Portion Größenwahn von Nöten sei, kann Boros nur milde lächeln. „Nein, aber Naivität.“ Aber dann doch wenigstens Sendungsbewusstsein, den Wunsch, der Welt ein großes Statement zu hinterlassen. „Ich bin eben ein Zwangsbeglücker“, sagt Boros und lacht.

Quelle: HORIZONT 12/2010